一、狗粮营销：寻找“更好”

更好看起来是什么样的呢？不是在你看来，而是在客户看来！

现在养狗的人越来越多，狗粮也开始呈现各种花样。狗粮一定在变得更好，更有营养，当然也更加美味。

最近几年来，美国人在狗粮上花的钱多于240亿美元。狗粮的平均价格一路飙升，食材成分的美食性质也扶摇直上，如里面添加了红薯、驼鹿肉和美洲野牛肉等。

然而，我从没有看见过一只狗买狗粮。你见过吗？

随着狗粮价格的上升，狗粮的味道可能更加可口，但事实上，我们作为人并不清楚。我们不知道狗狗们是不是更喜欢新的狗粮，因为我们不是狗。

但我们可以肯定的是，狗主人们更喜欢新的狗粮。

因为狗粮是卖给狗主人的，他们关注的是狗粮给他们的感觉，照顾忠实、友爱的动物给他们带来的满足感，购买奢侈物品体现出的地位，以及愿意分享该物品表现出的慷慨大方。

有些狗主人想要在狗粮上花费更多的金钱，有些想要不含淀粉的狗粮，这主要是出于狗主人对自我的安慰。

我们不要被这些创新是为谁准备的这一问题迷惑了，这不是为狗狗准备的，而是为我们自己准备的。

狗粮公司的营销人员可能认为，增加狗粮销售额的秘诀在于让狗粮的味道更好，但这需要人们理解狗对这个问题的看法，那实在是太难了。

事实上是，正确的算式应该是生产狗主人愿意购买的狗粮。这个例子的目的不是为了帮助你更好地销售狗粮，而是去理解性能和吸引力之间的相关性不都是很大的，工程师选择的性价比最佳组合很少被市场选择。

我们大脑里有两种声音 ：一种是狗狗的声音，狗狗的声音用词不多，但很清楚它想要什么。另一种是狗主人的声音，这种声音细致入微、自相矛盾、复杂难解。这些数不清的声音输入我们的大脑，很容易让我们心不在焉。

与根据一百种因素（但绝不包括味道）选择狗粮的狗主人一样，你寻找的服务对象也会关注一系列不同的事物和情感，而不是简单地在价格方面的比赛。

选择你的极端，你就选择了你的市场，反之亦然。

二、四分之一英寸钻头：通过故事、联系和经历改变人

我们让事物变得更好的方式是足够关心我们的服务对象，去想象他们需要听到的故事。我们必须足够慷慨大方，与他们分享那个故事，这样他们才能采取他们能引以为豪的行动。

哈佛大学营销教授西奥多·莱维特有一段名言：“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。”

这段话的精髓是，钻头只是一个特征，一个达到目的的方法，人们真正想要的是这个钻头能够钻出来的洞。

但这么说其实也还没有道出真谛，没有人想要一个洞。

人们想要的是那个洞钻出来之后能够挂到墙上的架子。

既然墙上有一个四分之一英寸的洞，就可以把架子固定在墙上，把那些曾经杂乱无章的东西摆放到架子上。也就是说，他们想要的是看到东西井然有序摆放在架子上的感觉。

他们还想要一种自己动手实现这种变化的满足感或者是，当配偶欣赏他们的工作时，他们在家里地位的提升。

又或者是，看到卧室不再乱七八糟而是干净安全后内心的宁静。“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，他们想要感到安全和被尊重。” 这才是真谛。

人们不想要你提供的东西

人们想要的是能够为他们服务的东西，他们想要这些东西带给他们的感觉，而他们想要的感觉没有太多种类。

本质上，大多数营销人员传递的都是同一类的感觉。我们只是通过不同的方式并借助不同的服务、产品和故事进行传递，我们在不同的时刻为不同的人传递感觉。

如果你可以给某个人带去归属感、联系、宁静的心境、地位，或者其他人们最愿意获得的感觉之一，你就做了一些有价值的事。你卖的东西只是实现这些感觉的途径，但如果我们只关注战术，而忽略了结果的话，那我们就会让所有人失望。“为谁而准备”和“是做什么用的”，是引导我们做出所有决定的两个问题。

故事、联系和经历

好消息是我们不需要依靠最闪亮的、最现代的数字媒体捷径——我们可以支配使用更加强大有效的、有细微差别的、不受时间影响的工具。

我们讲述故事。这些故事能够引起听众的共鸣，不受时间的限制。这些故事都很真实，因为我们用自己的行为、产品和服务让这些故事很真实。

我们建立联系。人是孤独的动物，都渴望被看到和被了解。人们都希望成为一个团体的一分子，因为这样会更安全，通常也更好玩。

我们创造经历。使用一件产品，享用一种服务，向别人捐一次款，参加一次集会，致电客户服务专员，每一项这样的活动都是故事的一部分，都一点一点把我们联系起来。作为营销人员，我们应有意识地提供这些经历、实施这些行为。

三、像我们一样的人 ：你吃过蟋蟀吗

你吃过蟋蟀吗？不是指吃过蟋蟀样子的松脆食品，而是说蟋蟀面粉。在世界上的很多地方，蟋蟀是人们获取蛋白质的一个很好的来源。

你吃过牛肉吗？尽管这是全球变暖最容易解决的原因之一，尽管牛肉对人类来说实在是一种效率不高的食物，我敢说读这本书的大部分人都曾在最近的一周午饭或者晚饭的时候吃过牛肉。

如果不考虑遗传的因素，如果我们不是天生就对蟋蟀和牛肉有一种注定的感觉，如果没有明确的原因非要从中二选一的话，为什么蟋蟀会让我们感到膈应，而牛肉却让我们感到饥饿（或者反之亦然）呢？

那是因为像我们这样的人吃这样的东西。

对于我们大部分人而言，从记事的那一天起，一直到呼吸的最后一天，

我们的行为都主要受一个问题的驱使 ：“像我一样的人做这样的事吗？”

像我一样的人不会偷税漏税。

像我一样的人拥有一辆汽车，我们不乘坐公共汽车。

像我一样的人有一份全职工作。

像我一样的人想去看詹姆士·邦德的新电影。

甚至当我们采取了局外人的行为，当我们做了大部分人经常不会做的事，我们仍然希望自己能够与局外人的行为形成结盟。

没有人不会关注和关心他身边发生的事，没有人是完全原创、完全自我引导、在每一个方面都孤立无援的。反社会的人可能会做一些与大众的做法相反的事情，但他们也不是意识不到大众的。

我们无法改变整个文化，但我们每一个人都有机会改变文化的一部分——我们生活的这一小部分世界的文化。

最小的有效市场是有意义的，因为它将你改变一部分文化的可能性最大化。你市场的核心被你寻求的改变所丰富和联系着，有机地与市场的下一层共享消息，等等，这就是像我们一样的人。

四、巴克斯特痛恨杜鲁门：地位、管理控制和从属关系

在人类文化中，有两个人以上的地方，就会有地位角色，比如约会时（谁来买单），在董事会的会议室（谁先来，谁坐在哪里，谁发言，谁拍板，谁负责）。

巴克斯特是我的狗，它是一只杂种狗，爱交际，很快乐，爱表达，几乎与见到的每一个人和每一只狗都相处得很好。除了杜鲁门。

杜鲁门是一只高贵、 自信的德国牧羊犬，刚搬到我家的对面。杜鲁门的家人富有爱心，一天会带着它出去溜达几次，杜鲁门快把巴克斯特逼疯了。

杜鲁门的家人非常友好，来我们家吃饭时，他们把杜鲁门也带来了。巴克斯特处于极度兴奋的状态，它控制不了自己了。

这是怎么了？

想想加拉帕戈斯群岛的企鹅，他们一天大约用两个小时的时间找鱼吃，剩下的时间就用来对同类进行强弱排序，这需要大量的相互为对方梳理打扮、碰撞和社会定位。

当然不止我的狗和企鹅如此。我们也一样。

五、营销五步走：学着去看到

如果你能帮助人们变成他们想要成为的更好的自己，你就是一名真正的现代营销人员。

第一步是发明一种值得提供给他人的东西，同时配上一个值得讲述的故事和一份值得谈论的贡献。

第二步是好好设计、建造这个东西，尤其要让几个人从中受益，并让这几个人对其关爱有加。

第三步是讲述一个故事，让这个故事与上述那几个人内心的故事和梦想相匹配，这就形成了一个最小的有效市场。

第四步是令大家都很激动的一步，即让更多的人知道。

第五步经常被忽略，那就是多年定期地、慷慨地坚持出现在人们眼前，目的是为你想要促使发生的改变注入信心。带领人们一起对其构筑信心，并获得人们的许可，这样才能持续跟进进度，并对其进行教导培育。

在促使改变发生的同时，我们还需要坚持不懈地努力向更多的人传播我们的想法，让更多的人参与到我们的工作中。

能够传播的想法才会赢。

营销人员促进改变发生的方式是向最小的有效市场中的人们传递他们真正渴望获得的、期待的、私人订制的相关信息。

营销人员不会利用客户来解决自己公司的问题，而是利用营销来解决其他人的问题。他们富有同理心，知道自己寻求的服务对象所需要的东西与营销人员自身的需求不同，相信的东西与营销人员相信的不同，关心的也与营销人员所关心的不同，二者的这些方面很可能永远都不会相同。

我们文化的核心是我们的信念——我们对地位的信念、对我们在各种互动中自以为扮演的角色的信念、对我们下一步行动的信念。

六、打开心扉项目：最小有效市场

关于最小有效市场的目标是找到这样一些人，他们能够理解你，能够爱上你希望带他们去的地方。

苏珊·匹维是一位深受敬重的冥想老师，她写的一本书被列为《纽约时报》的畅销书，她的讲座场场爆满。她与以前的其他冥想老师一样，有自己的一套冥想方法和一众追随者。

然而，有一次活动结束她准备离开的时候，从外地来的粉丝问她 ：“我们怎样才能在当地联系到一个老师可以教我们冥想呢？”

为了满足这个需求，她决定在网上成立一个在线冥想中心，即僧伽（sangha）。

几年之后，这个僧伽的会员多达两万多名。大部分人都会获得定期更新的视频课程，而且完全免费。然而，有些人不满足于此，他们付费购买会员资格，几乎每天都会与他们的老师进行在线沟通，老师也会主动与他们联系。

她怎么找到的这两万人？这不是一蹴而就的，而是成千上万次微小的努力聚集的结果。

仅仅几年之后，这个小项目就成了世界上最大的冥想团体，这个项目只有一个全职职员，但她却与成千上万个人联系着，对他们进行启迪。

美国有数不清的冥想指导老师，他们像苏珊一样，每一个人都有能够链接到全世界的笔记本电脑，但为什么打开心扉这个项目能够造成如此大的影响？

1. 带着感同身受的心态看到一个真实的需要，不是发明的需要，不是“我该如何创业”，而是“这有什么影响”。

2. 聚焦于最小的有效市场 ：“怎么让很少的几个人离不开它，并且即使少也值得一做？”

3. 与服务对象的世界观相匹配，给他们讲述他们愿意听的故事，用一种他们迫切想要理解的语言讲这个故事。

4. 让这个故事易于传播，如果每一个会员都带来一个新会员，几年之内，你将拥有数量十分庞大的会员量。

5. 获得服务对象的关注和信任，并保持住。

6. 提供更加深入的方法，不要为你的工作寻找会员，而是努力为你的会员寻找合适的方式。

7. 在这个过程中的每一步，随着会员朝着他们的目标前进，记得制造紧张并进行缓解。

8. 出现，要经常出现，要谦虚，聚焦于有用的那部分工作。

七、漏斗 ：信任

人们在漏斗中穿行而过——从陌生人变成朋友，再从朋友发展成客户，最终变成忠实客户，这期间他们的信任状态也是在不断变化的。

信任不是一成不变的

拿一个漏斗来说吧，里面有许许多多的裂缝和小洞。你让自己的注意力从漏斗的顶部倾泻下去。漏斗底端所留下的便是你忠实可靠的客户了。

漏斗的顶部和底部之间，会有很多人被筛选出局。他们暂时走开，甚至彻底离开，因为你所能提供的和他们预期的不匹配，你承诺的和他们听到的也有出入，以至于信任逐渐崩塌。又或者仅仅只是不合适，也有可能是有其他更吸引他们的东西，又或者是因为生活阻碍了他们。

人们在漏斗中穿行而过——从陌生人变成朋友，再从朋友发展成客户，最终变成忠实客户，这期间他们的信任状态也是在不断变化的。

经过一系列的内心冲突和经历，他们可能变得更加信任。或者，更有可能的是，他们更加心不在焉、恐惧害怕，更加渴望逃脱，因为答应一件事比单纯的走开更有压力。

你可以修补你的漏斗

1. 你可以确保你的漏斗吸引到合适的人群。

2. 你可以确保对吸引的人群的承诺与他们期待达成的目标保持一致。

3. 你可以删除某些步骤，以减少不必要的决策。

4. 你可以支持与你打交道的那些人，强化他们对于梦想的信念，抚慰他们的恐惧。

5. 你可以运用紧张带来向前的运动。

6. 最重要的是，你可以给那些已经加入漏斗的人群提供一个扩音器——一个传达讯息给其他人的工具，像我们这样的人会做这样的事。

关于漏斗的真相

真相是它并不能产生源源不断神奇的结果。

我也希望它会，但很可能不会。

虽然会有很多人乐意向你推销奇迹—— 一个自行运行的、被动的收入漏斗，但有如此神力的漏斗却罕见之极。

这是因为新客户的终生价值很少有超过吸纳新客户所需的广告费用的。

人们不太容易产生信任，网络又如此混乱，以至于广告很少有足够的力量来为自己买单。人们见过太多的广告，听过太多的承诺，然而广告宣传所需的价格也严重暴涨。

事实上，大部分有影响力的品牌以及生命力旺盛的机构，虽然都有广告宣传为其做好准备铺垫，却都是因良好的营销策略才得以茁壮成长的。

他们成长是因为用户向朋友们推荐宣传，因为他们是有生命的实体，为其所服务的社区提供更多的便利 ；因为他们能够实现文化上的创新，并让很多人群对它发生兴趣。

你为完善漏斗所做的努力都是值得的，但要试图发明一个不断产生利润的永动机却是自讨苦吃，因为这会把人逼得过快过紧，以至于精力不支，难以持续。

目标就是要针对那些慕新族、那些想要结识你的人发布广告，随着你的重现率，他们就会对你产生信任。先是试探着打交道，而后生成口碑，口口相传。通过建立一个一群人组成的网络来完成最终的支付，而你的工作则是指导他们完成自我认知和决策的执行。

很容易跳过最后一步，也就是第一次点击之后发生的事情。如果你一味寻求简便，即便花费重金，换来的也极有可能只是不满意的结局。

八、在联合广场酒店集团不用给小费：价格是一个故事

价格是企业成长的发动机，因为价格决定我们代表的内容，我们为谁设计以及我们讲述的故事。

连续十多年，《纽约查格指南》上评价最好的饭店就是联合广场餐馆。

多年来，经营这家餐馆的公司在纽约增加了十多家外界评价很高的饭店（在这个过程中，奶昔小站Shake Shack从公司脱离出来组建成一个独立实体，其资产超过十亿），共同构成了联合广场酒店集团（Union Square Hospitality Group， USHG）。

2016年，他们开始取消小费，这让很多人感到非常吃惊。他们不再收取小费，而是将产品价格提高了20%。他们把增加的收入用于提供产假、平衡工资，以及把他们的团队打造成专业团队的机会。这种转变意味着饭店后面房子里的人（真正给你做饭的人）待遇更好了，这意味着服务人员有了一种激励，愿意一起工作和轮班，像医生、飞行员或者老师一样——为了工作而工作，而不是为了小费。

这是了不起的领导，但它也带来了一系列的营销问题。

如何向一个经常惠顾的顾客解释价格上调和取消小费？这个人很看重给小费造成的特殊关系，因为他认为自己比一般人给的小费多。

如何向一名游客解释呢？这个人在预订之前就在网上对比菜单价格，不知道不计小费会让这家饭店的价格看起来比实际便宜得多？如何向员工解释？尤其是收小费最多的服务员，他们眼睁睁看着自己的收入减少了。

这是进行的什么改变？是为谁准备的？

其中一个重要的见解是，这样的改变不是为每一个人准备的。比如，一些用餐者通过留下一大笔小费来享受他们获得的地位。他们给小费的时候动作比较夸张，对于那些富有的人，给小费可以让他们花很少的钱就获得一种兴奋感。联合广场酒店集团不能再提供这种兴奋感了，“对不起，这不是为你准备的。”

另一方面，把关系当作一种地位的用餐者会发现，在合适场合真诚的感谢，比因为给小费太少或者太多而带来的恐惧要好得多。

更好的是，世界观里看重公平和尊严的用餐者现在几乎不会光顾其他餐馆了。想一想在这两种餐馆进行选择，一个是员工很投入、待遇公平、工作有尊严，一个是等级观念破坏了所有这些东西。在那家与你世界观一致的餐馆里，你更容易成为常客。